Die WM hat Adidas nicht gebremst — sondern gepusht
Adidas hat im zweiten Quartal 2026 den höchsten Quartalsumsatz seiner Geschichte erzielt: 6,7 Milliarden Euro. Das ist ein Wachstum von 14% gegenüber dem Vorjahr — und das in einem Umfeld, in dem viele andere Marken schwächeln.
Der Grund für den Rekord? Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in Mexiko, Kanada und den USA. Adidas hat 212 Millionen Euro mehr in Marketing gesteckt als im Vorjahr — und das hat sich ausgezahlt. CEO Björn Gulden sagte: "Die WM-Verkäufe waren weit über allem, was Adidas jemals gemacht hat."
Was heißt das für dich?
Adidas zeigt, dass eine Marke auch in schwierigen Zeiten wachsen kann — wenn sie auf die richtigen Ereignisse setzt. Wer vor einem Jahr in Adidas investiert hätte, als die Aktie bei rund 80 Euro stand, hätte heute ein Plus von über 90% im Depot (Stand August 2026: ca. 155 Euro).
Aber: Die Börse war trotzdem nicht begeistert. Die Aktie fiel nach den Zahlen um 18%, weil der operative Gewinn nur um 5% stieg (574 Millionen Euro) — die hohen WM-Kosten haben die Marge gedrückt. Hier zeigt sich: Umsatzwachstum ist nicht alles. Investoren wollen auch sehen, dass am Ende mehr Gewinn hängen bleibt.
Wie Profis darauf reagieren
Analysten von UBS und Jefferies sagen: Die Zahlen sind stark, aber die Gewinnprognose für 2026 (2,3 Milliarden Euro operativer Gewinn) wurde nicht angehoben. Das zeigt, dass Adidas zwar viel verkauft, aber noch daran arbeitet, die Kosten im Griff zu behalten.
Die Strategie: Direct-to-Consumer (D2C). Adidas verkauft immer mehr direkt an Kunden (Online und eigene Stores), statt über Zwischenhändler. Im Q2 wuchs D2C um 25%, Online um 27%. Das bringt höhere Margen — aber es dauert, bis sich das in den Gewinnzahlen zeigt.
First Steps für Anfänger
Wenn du dich für Aktien wie Adidas interessierst, ist es wichtig zu verstehen: Umsatzwachstum ≠ Gewinnwachstum. Eine Firma kann viel verkaufen, aber wenn sie dafür viel Geld ausgibt (z. B. für Marketing), bleibt am Ende weniger übrig.
Adidas ist ein gutes Beispiel für eine Turnaround-Story: Die Marke war 2023–2025 in der Krise (nach dem Yeezy-Desaster mit Kanye West), hat sich aber erholt. Wer in solche Storys investiert, muss Geduld haben — und verstehen, dass die Börse auch bei guten Zahlen nervös reagieren kann.
Hinweis: Dieser Artikel dient ausschließlich zu Informationszwecken und stellt keine Anlageberatung dar. Vergangene Wertentwicklungen sind kein Indikator für künftige Ergebnisse.